martes, 14 de marzo de 2006

FRANCIA: Perfumerías de Lujo sancionadas por imponer a sus distribuidores un precio de venta final al consumidor.

Un caso de Resale Price Maintenance (RPM) ha merecido la sanción del Conseil de la Concurrence. Las involucradas en el presente caso fueron grandes perfumerias tales como Yves Saint-Laurent, L'Oréal, Chanel, Givenchy, entre otras.

De acuerdo al comunicado de prensa emitido, entre los años 1997 y 2000, las empresas sancionadas infringieron el Articulo 81 del Tratado de la Comunidad Europea así como el Artículo L.420-1 del Código de Comercio Francés. Las prácticas consistieron en la implementación de un acuerdo con los distribuidores y en particular con las cadenas comerciales nacionales, cuya finalidad era la de detener la competencia entre retailers. Dicho acuerdo consistió en el establecimiento de un "precio de venta recomendado" así como de un monto máximo de descuento para cada producto. Ambos condiciones además eran monitoreadas por un sistema de control que permitía verificar el cumplimiento del acuerdo y amonestar a aquellos que lo incumplían.

Según el Conseil de la Concurrence, de acuerdo a la ley europea las marcas asociadas a una imagen "de lujo" están permitidas de ejercitar cierto grado de control sobre la forma de comercialización de sus productos a través de sus distribuidores. Ellas puedes verificar que sus productos sean ofrecidos al público de una manera que cuide el prestigio asociado a su marca. Así, pueden ser rigurosamente selectivos a la hora de escoger quiénes pueden o no ser sus distribuidores. Sin embargo, no están permitidas de fijar un margen de ganancia a los distribuidores o retailers. Estos tienen libertad para determinar sus márgenes y competir por precios. Esto es (debe ser) así pues beneficia a los consumidores, quienes pueden adquirir el producto al mejor precio posible.

No prosperó el argumento de las empresas según el cual a través del establecimiento de un alto y único precio en cada uno de sus vendedores, se buscaba favorecer y mantener la idea "de lujo" de sus marcas. No se hace mención tampoco al argumento según el cual un esquema de RPM si bien en principio restringe la competencia por precios, puede generar incentivos para que los retailers compitan entre sí ofreciendo otros servicios complementarios al producto, tales como demostraciones, trato personalizado, etc., beneficiando al consumidor.

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